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快銷品企業跨界玩新潮不要丟了品牌定位

2018-12-06 01:19
作者:余若晰
來源: 證券日報
編輯:東方財富網

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  大白兔的唇膏,旺旺的衛衣,可口可樂、娃哈哈的眼影盤,瀘州老窖的香水、農夫山泉的面膜……

  一時間,似乎所有的老牌快消品牌都在向日化、服飾等領域進行探索。

  在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,目前,從產業端結合消費端去看,消費端不斷的迫使企業轉型、創新與升級。這種趨勢是不可逆轉的,而產業端如何去匹配?以及滿足消費端的核心需求和訴求成為每一家傳統食品企業需要解決的問題。

  事實上,說到跨界,不得不提的就是可口可樂。可以說,無論是在服飾領域還是在日化行業,可口可樂在跨界領域都可以稱得上“風生水起”。

  在服飾領域領域,可口可樂先后與太平鳥、fingercroxx、KITH、GU、 PINKO、Chris by Christopher Bu等多個國內外品牌合作,彰顯品牌元素。

  此外,今年6月底,可口可樂的獨立服飾店“Dress·可口可樂”也在重慶亮相,推出的服飾品類包括T-Shirt、襯衫、牛仔褲、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。

  除了服飾領域,可口可樂在日化等其它行業也收獲頗豐。

  此前,可口可樂和韓國彩妝品牌The face shop的合作曾今引發熱烈討論。雙方聯合合作,推出了一套充滿可口可樂元素的全系列彩妝。包括9色眼影盤、氣墊BB、粉餅、唇膏、唇釉和染唇液六個品類。

  在筆者看來,目前,可口可樂所指代的,早已經不是那瓶褐色的碳酸飲料了,而是一個超級文化符號,而這個文化符號,在年輕人之間廣為傳播,成為“潮流”的象征。

  除了可口可樂之外,許多食品公司都曾涉足跨界營銷。

  日本老字號食品生產商不二家也曾與韓國彩妝Holika Holika跨界合作,采用不二家標志性的Peko醬和“milky”logo,聯名推出四色眼影盤、腮紅膏、護手霜、氣墊BB、粉撲、口紅等產品。而這些化妝品都采用食品包裝袋,不僅新穎,還賺足人們的眼球。

  對于為何這些業內知名的快消品牌都會去選擇與韓國化妝品品牌合作?在筆者看來,相較于日本、歐美彩妝的一些品牌,韓國的彩妝的價格相對而言普遍都比較親民,學生受眾特別多。而這些快消與彩妝聯名的產品,主要針對的就是年輕一代的消費群體,可以起到一加大于二的效果。

  事實上,近年來,許多中國的快消巨頭也開始不斷嘗試“跨界”營銷。業績不佳的旺旺集團也開始跨界謀求轉型。旺旺旗下的許多零食曾經是許多80、90后童年的會回憶。

  此外,今年9月份,即將邁入60歲的大白兔選擇與同樣的上海老字號企業美加凈合作,聯合推出的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏,同樣關注度極高。

  可以說,推出這樣一款產品,無論對于大白兔還是對于美加凈而言,都是一個雙贏的局面。

  不過,在筆者看來,快消品品牌的跨界多數是營銷手段,在玩新潮的同時,還應該保持品牌間定位的一致性,否則無法形成聯動的效果。

(文章來源:證券日報)

(責任編輯:DF407)

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